Après avoir envahi les chambres d’enfants pendant des décennies et réussi son spectaculaire passage au cinéma avec Barbie, Mattel s’attaque désormais à un autre territoire : les parcs d’attractions. Le géant américain du jouet développe Mattel Adventure Park, un concept destiné à transformer plusieurs de ses marques les plus célèbres en expériences grandeur nature. Barbie, Hot Wheels, Thomas & Friends, Masters of the Universe, UNO, Magic 8 Ball ou encore Pictionary doivent ainsi quitter les rayons des magasins pour devenir montagnes russes, espaces immersifs, restaurants et attractions familiales. Deux projets sont actuellement identifiés aux États-Unis, à Glendale en Arizona et dans la région de Kansas City. Une nouvelle étape stratégique majeure pour un groupe qui ne veut manifestement plus se contenter de vendre des jouets.

View this post on Instagram

Mattel transforme ses marques cultes en véritables attractions

Le principe de Mattel Adventure Park est simple sur le papier, mais particulièrement ambitieux dans son exécution : permettre au public d’entrer physiquement dans les univers qui ont fait le succès de Mattel.

Les amateurs de Hot Wheels devraient notamment retrouver deux montagnes russes inspirées des célèbres petites voitures. Hot Wheels Bone Shaker: The Ultimate Ride reprend l’esthétique de l’emblématique bolide reconnaissable à son crâne, tandis que Hot Wheels Twin Mill Racer promet une expérience plus spectaculaire encore avec plusieurs inversions.

Barbie disposera naturellement d’une place centrale. Le projet comprend notamment une Barbie Beach House grandeur nature et différentes expériences destinées à prolonger l’univers rose de la poupée la plus célèbre au monde.

Les familles avec de jeunes enfants ne sont pas oubliées. Thomas & Friends: World of Sodor doit proposer plusieurs attractions et expériences inspirées de Thomas et ses amis.

Mattel compte également exploiter des licences moins évidentes pour un parc d’attractions. Masters of the Universe doit ainsi prendre la forme d’une expérience de laser game autour de Musclor et Skeletor, tandis que les jeux de société du groupe alimenteront d’autres activités. Magic 8 Ball et Pictionary doivent notamment inspirer un parcours de mini-golf, tandis qu’UNO sera décliné sous la forme d’une structure d’escalade.

Mattel Adventure Park n’est donc pas pensé comme un parc consacré à une seule franchise, mais comme un gigantesque catalogue interactif des propriétés intellectuelles du fabricant.

De Barbie au cinéma aux parcs : Mattel veut devenir une entreprise de divertissement

Cette offensive ne tombe pas du ciel. Depuis plusieurs années, Mattel cherche à transformer son immense catalogue de jouets en véritables franchises de divertissement.

Le succès mondial de Barbie au cinéma a offert la démonstration la plus spectaculaire de cette stratégie. Une poupée commercialisée depuis 1959 a pu devenir le centre d’un événement cinématographique mondial, capable de toucher bien au-delà du public traditionnel de la marque.

Mattel dispose surtout d’un avantage considérable : son portefeuille. Hot Wheels, Barbie, Fisher-Price, UNO, Masters of the Universe ou Thomas & Friends représentent autant de noms immédiatement identifiables par plusieurs générations.

Les parcs permettent de pousser cette logique beaucoup plus loin. Là où un film transforme une marque en récit, un parc peut la transformer en destination.

L’objectif consiste ainsi à créer des expériences susceptibles d’intéresser simultanément les enfants et les adultes ayant grandi avec ces jouets. La nostalgie devient alors un puissant levier commercial, exactement comme elle l’est déjà au cinéma et dans les séries.

Le modèle rappelle évidemment les stratégies développées depuis longtemps par les grands groupes de divertissement disposant de propriétés intellectuelles mondialement connues. Mattel tente désormais de faire de ses jouets non plus seulement des produits, mais des univers dans lesquels le consommateur peut physiquement entrer.

Deux projets américains… mais des ouvertures qui se font attendre

Deux Mattel Adventure Park sont actuellement identifiés aux États-Unis.

Le premier se trouve à Glendale, en Arizona. Son adresse figure désormais sur le site officiel du concept et plusieurs structures du parc sont visibles depuis longtemps. Pourtant, son ouverture a subi plusieurs reports.

Le projet avait initialement été annoncé avec une ouverture beaucoup plus précoce. En octobre 2026, aucune nouvelle date ferme d’inauguration n’est officiellement affichée : le parc est simplement présenté comme arrivant « prochainement ».

Le deuxième projet doit voir le jour à Bonner Springs, dans le Kansas, au sein de l’agglomération de Kansas City.

Lors de son annonce, une ouverture en 2026 avait été envisagée. Là encore, ce calendrier n’est plus présenté comme une échéance ferme. Le site officiel indique désormais simplement que le parc de Kansas City ouvrira prochainement.

Ces retards constituent un enjeu important pour Mattel. Le concept suscite naturellement de la curiosité grâce à la puissance des licences utilisées, mais le passage des maquettes à une exploitation réelle demeure la phase la plus complexe.

Le projet de Glendale s’inscrit notamment dans un développement touristique plus vaste, ce qui contribue à rendre son calendrier dépendant d’éléments dépassant les seules attractions Mattel.

Barbie et Hot Wheels pourraient ouvrir une nouvelle ère pour Mattel

Malgré ces délais, la stratégie derrière Mattel Adventure Park reste particulièrement claire.

Mattel veut désormais être présent partout où ses personnages peuvent générer une expérience : dans les magasins, au cinéma, sur les plateformes, dans les jeux vidéo et désormais dans le tourisme de loisirs.

Le potentiel de Barbie est évident depuis le phénomène cinématographique mondial autour de la poupée. Hot Wheels possède également une identité parfaitement adaptée aux attractions mécaniques et aux montagnes russes.

Masters of the Universe peut alimenter des expériences interactives, tandis qu’UNO ou Pictionary permettent de créer des activités familiales plus accessibles.

Cette diversité représente probablement l’une des principales forces du projet. Un visiteur ne viendra pas nécessairement pour l’ensemble des marques, mais presque chaque génération peut reconnaître au moins une licence liée à son enfance.

Reste désormais la question essentielle : quand le public pourra-t-il réellement franchir les portes de ces parcs ?

Mattel continue de présenter Glendale et Kansas City comme ses deux implantations pour Mattel Adventure Park, mais aucune date ferme d’ouverture n’est actuellement affichée.

L’ambition, elle, ne fait guère de doute. Après avoir démontré que Barbie pouvait devenir un phénomène cinématographique, Mattel veut prouver que ses jouets peuvent également devenir des destinations. Et si l’expérience fonctionne, le groupe pourrait disposer d’un nouvel outil extrêmement puissant pour faire vivre ses marques bien au-delà des rayons.

Ce qu’il faut retenir

• Mattel développe ses propres parcs d’attractions sous le nom Mattel Adventure Park.
• Barbie, Hot Wheels et Thomas & Friends font partie des licences exploitées.
• Masters of the Universe, UNO, Magic 8 Ball et Pictionary seront également représentés.
• Deux montagnes russes Hot Wheels sont notamment prévues.
• Barbie doit disposer d’une Beach House grandeur nature.
• Un premier parc est développé à Glendale, en Arizona.
• Un deuxième projet concerne Bonner Springs, dans la région de Kansas City.
• Les deux projets ont connu des évolutions de calendrier.
• Aucune date ferme d’ouverture n’est actuellement affichée sur le site officiel.
• Mattel poursuit ainsi sa transformation d’un fabricant de jouets en groupe de divertissement exploitant ses licences sur de multiples supports.