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Pour sa nouvelle campagne du Super Bowl, Instacart a choisi l’humour, l’absurde et des visages bien connus du grand public. En s’entourant de Ben Stiller, du chanteur Benson Boone et du réalisateur Spike Jonze, la plateforme de livraison entend marquer les esprits tout en abordant une question centrale pour son modèle : la confiance dans la qualité des produits livrés.

Une stratégie audacieuse pour le plus grand écran publicitaire

Le Super Bowl, un terrain d’expression stratégique

Le Super Bowl demeure l’un des rendez-vous publicitaires les plus convoités au monde. Pour Instacart, dont l’activité repose sur un service immatériel, l’enjeu est considérable : capter l’attention d’un public plus large que ses utilisateurs habituels. Le spot de 30 secondes sera diffusé lors du premier quart-temps de la retransmission du Super Bowl LX, le 8 février sur NBC, un créneau stratégique pour maximiser l’exposition.

Convaincre les non-utilisateurs

Selon Laura Jones, directrice marketing d’Instacart, la campagne vise avant tout celles et ceux qui n’ont jamais recours à la livraison de courses. L’un des freins identifiés réside dans la perception d’un manque de contrôle sur la qualité des produits, notamment lorsqu’il s’agit de fruits frais. L’entreprise souhaite ainsi rappeler que ses clients peuvent donner des instructions très précises, jusqu’au degré de maturité ou à l’apparence d’une banane.

Une mise en scène décalée portée par des stars

Ben Stiller et Benson Boone en musiciens improbables

Pour incarner ce message sans tomber dans un discours explicatif, Instacart a opté pour une approche narrative volontairement absurde. Ben Stiller et Benson Boone y interprètent deux musiciens chantant les louanges du service, dans une atmosphère volontairement décalée. La dynamique repose sur un contraste assumé entre les capacités acrobatiques impressionnantes de Benson Boone et les tentatives maladroites du personnage incarné par Ben Stiller.

L’humour comme levier de mémorisation

La frustration du personnage de Ben Stiller, incapable d’égaler les prouesses physiques de son partenaire, devient le ressort comique central du spot. Cette jalousie progressive, traitée avec autodérision, sert de fil conducteur à une publicité qui privilégie l’émotion et le divertissement plutôt que l’explication directe du service. Un choix assumé par la marque, consciente des limites d’un format aussi court.

Spike Jonze, une signature visuelle reconnaissable

Une réalisation volontairement atypique

Pour donner corps à cette vision, Instacart a fait appel à Spike Jonze, réalisateur reconnu pour son style singulier. Le spot a été tourné avec des caméras vintage, conférant à l’image un grain et une texture inhabituels pour une publicité du Super Bowl. Cette esthétique donne l’impression d’une archive redécouverte, presque venue d’un autre univers, renforçant l’étrangeté du propos.

Attirer l’œil dans un flot d’images

Ce choix visuel tranche volontairement avec les standards ultra-léchés des grandes publicités technologiques. En créant une rupture esthétique, Instacart cherche à inciter le spectateur à s’interroger sur ce qu’il voit, et donc à rester attentif. L’objectif est clair : susciter la curiosité plutôt que livrer un message didactique immédiat.

Une campagne pensée au-delà des 30 secondes

Un format long pour approfondir le message

Consciente que le spot principal ne peut suffire à expliquer son positionnement, la marque a également dévoilé une version longue de deux minutes trente. Diffusée en ligne, cette déclinaison permet aux acteurs de développer davantage leurs personnages et de prolonger l’univers absurde esquissé lors du Super Bowl. Les musiciens y sont accompagnés de figurants vêtus de costumes extravagants, incarnant notamment des fruits et légumes anthropomorphes.

Un tournage ambitieux et technique

Le tournage n’a pas été sans défis. Benson Boone aurait réalisé jusqu’à trente saltos durant les prises, tandis que les chutes spectaculaires attribuées à Ben Stiller ont été exécutées par des cascadeurs professionnels. L’une des scènes les plus risquées impliquait une chute sur une batterie en mousse, conçue à l’aide d’une imprimante 3D. Une séquence qui a suscité l’enthousiasme de l’équipe sur le plateau.

Transformer la curiosité en engagement

Une stratégie marketing en plusieurs temps

Pour Instacart, l’enjeu ne se limite pas à la diffusion du spot. La campagne est pensée comme un parcours : attirer l’attention lors du Super Bowl, inciter à regarder la version longue en ligne, puis encourager la recherche d’informations supplémentaires. Des dispositifs de référencement et de publicité en ligne accompagneront cette démarche afin de répondre aux questions suscitées par la campagne.

Faire parler des bananes pour parler de contrôle

Derrière l’humour et l’absurde, le message reste précis : Instacart entend démontrer qu’il est possible de conserver un haut niveau de contrôle sur ses courses, même à distance. La banane devient ainsi un symbole volontairement simple, mais parlant, d’une problématique plus large liée à la confiance dans les services de livraison.

Avec cette campagne du Super Bowl, Instacart fait le choix d’une communication audacieuse et décalée, loin des démonstrations techniques habituelles. En misant sur des personnalités fortes et une esthétique singulière, la marque espère susciter la curiosité avant de délivrer son message. Une stratégie assumée, conçue pour prolonger l’impact bien au-delà des 30 secondes d’antenne.